La mia strategia

Ovvero: Cosa ho imparato quando il mio alter ego in Rete è diventato più famoso di me

 
Erica Vagliengo
 

“Ciao,

sono Emma Travet, ho 26 anni, abito nella ridente cittadina e lavoro come giornalista co.co.co nella redazione di New Mag e de La Voce del Monviso, giornalmente sfruttata dal mio capo, Mr Vintage (non perché sia cool, ma perché indossa solo capi datati che odorano di naftalina, come il suo pensiero). Sapete qual è il mio sogno? Scrivere per Vanity Fair, al quale invio da tempo il mio curriculum e diversi articoli. Prima o poi, almeno per sfinimento, confido che qualcuno mi risponda, per un quarto d’ora di colloquio. […] Alla fine sono una ragazza normale, come ce ne sono tante, che tra avventure e disavventure, con spirito di iniziativa, grinta e ottimismo cerca di seguire le sue aspirazioni. Il mio motto è: non lasciare MAI nulla di intentato”.

 Ebbene di intentato non ho lasciato davvero nulla, nemmeno io, Erica Vagliengo, ex bambina anni Ottanta con la passione del vintage e della scrittura, quando ho dato vita al mio alter ego, Emma Travet, su MySpace nell’ormai lontano giugno 2007, creando il progetto emmat, per promuovere “Voglio scrivere per Vanity Fair” al di là dei confini narrativi, per entrare a gamba tesa nel mondo della comunicazione sul web, sperimentando il personal branding legato al mio personaggio.

E cosa c’è stato tra Myspace, gli sticker appiccicati in mezzo mondo e i video di oggi su Facebook e Snapchat? Un romanzo di carta, un ebook con collegamenti iperstestuali che rimanda allo shop su Depop (dove vendo abiti e accessori vintage), la versione in americano (auto pubblicata su Amazon), due blog, la ricerca di sponsor, tante presentazioni, interviste, eventi in mezza Italia e persino Londr e a New York. È accaduta, però, una cosa inaspettata:

Emma Travet
è diventata più famosa di me.

 
Emma Travet
 
Il progetto di branded content che avevo costruito attorno a lei , attraverso delle attività sia online che offline, ha funzionato molto più di quanto mi aspettassi: ammetto che all’inizio è stato realizzato senza una vera strategia di fondo. Ho seguito semplicemente il mio istinto, il nano girovago di Amélie, la sticker art dell’americano Obey The Giant (Shepard Fairey) e le gesta delle Guerilla Girls, raccontando le storie di Emma Travet (ancora prima di aver trovato un editore), su Facebook, creandomi un pubblico che, una volta pubblicato il romanzo, veniva con stupore a incontrarmi alle presentazioni, vedendo Emma in carne ed ossa, la stessa che rispondeva a tutti, anche in privato sui social, firmandosi come emmat. Ho avuto l’intuizione di intercettare le vibrazioni del web, volgendole a mio favore. L’idea di base è stata  quella di far “fuoriuscire” il personaggio dalle consuete pagine di un libro, facendolo vivere nel mondo digitale, un mondo in cui i lettori potessero  interagire con Emma, comprare i suoi vestiti, guardare le sue foto su Instagram, entrare nel suo mondo. È in questo modo che la mia eroina  è diventata davvero social, nel senso più letterale del termine,  rappresentando la voce di una nicchia ben precisa di pubblico, quello dei ventenni/trentenni dell’epoca della crisi economica, alla ricerca spasmodica della realizzazione del sogno, precari sì, ma con stile- come recita il sottotitolo del romanzo-

Durante il periodo 2009-2013, il focus del messaggio del  progetto Emmat stava proprio in questo: la rincorsa del sogno, attraverso una serie di ostacoli superabili grazie alla propria personale caparbietà e determinazione di Emma Travet. Ammetto che l’alter ego mi abbia fatto gioco, ma un giorno, quando ho chiamato una giornalista, presentandomi come Erica Vagliengo, e lei mi ha riconosciuto solo dopo averle detto: “Emma Travet”, ho capito che forse il gioco mi stava scappando di mano. Non ero più io a dirigere il tutto, ma lei, un personaggio inventato. La gente voleva lei e non era assolutamente interessata alla sottoscritta, al mio lavoro da giornalista e copywriter. Ho avuto un moto di orgoglio, lo so che può far ridere, ma ho deciso che mi sarei dovuta differenziare in qualche modo da lei.

Così dal 2014, grazie al nuovo blog ericavagliengo.com e agli articoli su Pulse di Linkedin, nonché alle interviste sui web magazine, ho cercato di esplicitare, fortemente, la diversità tra me ed Emma, cambiando la content strategy, provando a creare un personal branding da zero per Erica, basato sui contenuti legati agli articoli pubblicati su marieclaire.it,larivistaintelligente.it, lavocedinewyork.com, i post sul blog, la presenza sui social, cambiando il nome al mio profilo su Fb (da Emma Travet a Erica Vagliengo).

Le cose non sono andate però come avevo previsto: nonostante fossero passati quasi cinque anni dalla pubblicazione del romanzo (e non fossi ancora riuscita a scrivere il secondo), Emmat continuava ad essere più nota di me, e a venir chiamata per raccontare la sua storia, al di là del romanzo stesso.

Allora ho provato a far convivere l’autrice e l’alter ego, in un unico sito, aggiungendo la sezione “Il mondo di Emma Travet” a ericavagliengo.com.

Risultato?

 Un casino pazzesco.
 Se prima, almeno, era chiaro chi fosse Emma Travet, dopo non si capiva più nulla.

C’era l’urgenza di cambiare, altrimenti tutto il mio lavoro sarebbe andato perso. L’unica era avere due siti distinti, chiari e semplici. Ho richiesto diversi preventivi, e alla fine sono arrivata a Tatiana Schirinzi e a Simone Montanari, che hanno compiuto una sorta di miracolo, visto la confusione che avevo creato. Così sono ripartita portando avanti in parallelo le due identità, avendo capito come il mio business non possa che passare attraverso il brand Emma Travet.

Quindi, da inizio 2016, sono tornata alle origini: ho iniziato a raccontare le storie del seguito di “Voglio scrivere per Vanity Fair”  sulla pagina  Facebook, per trovare un nuovo pubblico, quello delle ex bambine anni ’80, dialogare con loro, scoprendo le loro storie, coinvolgendole nel mondo di EmmaT attraverso i video quotidiani, i giveaway, le interviste a personaggi che vivranno nel secondo libro, gli incontri off line al bar per un caffè e chantilly, o gli inviti nel mio ufficio vintage, per conoscerle dal vivo.

Metterci la faccia è stato fondamentale per interagire, trovare ispirazione e nuovi contenuti per attualizzare il progetto emmat (grazie Giulio!). Un progetto unico nel suo genere, antesignano delle odierne digital pr, che ha saputo resistere allo tzunami dei blog e dei social network grazie alla sua versatilità d’applicazione e agli aggiustamenti di rotta in questi anni. Da questa esperienza ho imparato che, se decidi di scrivere un romanzo usando un alter ego e di creare un mondo attorno ad esso

è necessario ideare una strategia incentrata SOLO sull’alter ego

lasciando da parte ogni velleità da primadonna dell’autore (provate da soli a confezionarne una, ma se non siete convinti, affidatevi a un buon esperto e che ci sia empatia tra di voi, perché dovrete fidarvi al 100%). D’altronde, pensateci bene, ai fan di Elsa di Frozen non interessa nulla della vita di chi l’ha inventata, ma vogliono le sue storie, il merchandising e avranno cantato fino alla nausea “All’alba sorgerò” in un karaoke casalingo da “brividi”, sentendosi, per una volta, anche loro, la Regina dei Ghiacci in un cartone Disney.

—-

In sintesi: i 5 errori che ho commesso nel corso di questi anni.

  1. se parti con l’alter ego, DEVI CONTINUARE CON ESSO
  2. ho sperimentato le mie idee, pensando fossero una GENIALATA, peccato non avessi un pubblico con cui confrontarmi (FARSI UNA MAILING LIST prima di sperimentare 500 idee alla volta, e tenere bene a mente che THE MONEY IS IN THE LIST, vero Marie? )
  3. per trovare un nuovo pubblico ho dovuto METTERCI LA FACCIA e andare in video- ho provato a prendere una bravissima content strategist, ma non andava bene per un progetto costruito così fortemente su un personaggio che vive di vita propria
  4. le APP DI E COMMERCE come Depop e Blomming non sono ideali per un progetto come il mio. Occorre provare a vendere gli accessori/abiti/cartoleria per le ex bambine anni’80, le coetanee di EmmaT, quando questo pubblico sarà in espansione- direttamente su Facebook Emma Travet, con link a Paypal
  5. non è necessario essere su TUTTI I SOCIAL. Meglio lavorare su uno e bene. In effetti, per Emma Travet, il suo social è la pagina Facebook. Da lì deve passare tutta la promozione del personaggio, delle nuove storie, i giveaway e la strategia futura.

© 2017 Erica Vagliengo · Copywriter e giornalista, Torino · CF VGLRCE77A44G674R · Scrivimi

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